Bất cập trong định giá
Chuyên gia cố vấn chương trình Thương hiệu quốc gia, PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh cho biết, dù nhận thức thương hiệu của DN Việt có tăng lên, nhưng cách làm, cách triển khai lại chưa hiệu quả. Chỉ tỷ lệ rất ít DN quan tâm và đầu tư thích đáng cho xây dựng thương hiệu dưới cấp độ cao nhất là quản trị tài sản, coi thương hiệu là tài sản và định giá dựa trên góc độ quản trị một tài sản.
Còn lại, hầu hết các DN Việt Nam chỉ quản trị thương hiệu ở mức thấp nhất, tức là cấp độ quản trị các dấu hiệu. Phần lớn vẫn là làm thế nào để có được bộ nhận diện, logo, khẩu hiệu, đăng ký bảo hộ ở thị trường... Các DN chưa hướng đến giá trị cao hơn đó là tạo dựng phong cách, bản sắc.
 |
Định giá thương hiệu chính xác sẽ góp phần giảm thiểu thất thoát trong quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước (DNNN), và tránh thiệt hại cho DN trong cạnh tranh. Tuy nhiên, thời gian qua, rất nhiều DN định giá thương hiệu sai, gây thất thoát tài sản nhà nước hàng nghìn tỷ đồng.
Các nghiên cứu cho thấy, trong những năm 1980, nếu như giá trị tài sản vô hình thường chiếm 20%, tài sản hữu hình là 80% thì tại thời điểm hiện nay con số này ngược lại. Tài sản vô hình của DN, trong đó phần lớn là giá trị của thương hiệu, có thể chiếm trên 73% tổng tài sản của một DN.
Ông Đặng Xuân Minh - Tổng giám đốc AVM Việt Nam - (công ty tư vấn doanh nghiệp và đào tạo kiến thức kinh doanh) nhớ lại thời gian đầu cổ phần hóa DNNN, do chưa có kinh nghiệm nên thường "bỏ quên" tài sản vô hình. Hơn 10 năm trước, Công ty Kem Tràng Tiền được định giá 3 tỷ đồng, bao gồm cả tài sản và thương hiệu. Thế nhưng năm 2010, Kem Tràng Tiền được chuyển nhượng lại với giá 500 tỷ đồng, trong đó lợi thế đất và giá trị thương hiệu được các bên thỏa thuận ở mức 150 tỷ đồng.
Rõ ràng, có nguy cơ thất thoát tài sản nhà nước hàng nghìn tỷ đồng trong quá trình cổ phần hóa là do việc định giá giá trị DN thấp hơn giá trị thực tế. Nhiều giá trị tài sản trong đó có thương hiệu DN không được định giá đúng.
Ông Đặng Xuân Minh cũng cho rằng, việc định giá thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn cảm tính, các bên thường tự thỏa thuận. Vinashin vào thời điểm 2006 - 2008 đã phát triển như một tập đoàn kinh tế, nhiều công ty tư nhân được Vinashin góp vốn làm thương hiệu, với điều kiện Vinashin được hưởng 10 - 30% lợi nhuận, các điều khoản này hoàn toàn mang tính tự phát.
Tuy nhiên, khi Vinashin đổi thành Tổng Công ty Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam (SBIC) vào năm 2013, nhiều công ty không muốn tiếp tục mang thương hiệu Vinashin nữa. Vấn đề này rất khó giải quyết, bởi vào thời điểm đó, Vinashin đã góp vốn ở các công ty lên tới hơn 1.000 tỷ đồng, nhưng thực tế không góp bằng tiền mà bằng thương hiệu.
Nên chú trọng thương hiệu
Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) tuần trước đã công bố danh sách 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2019, trong đó có Viettel, VNPT, Vinamilk... Nhưng so với thế giới, tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2019 đạt 18,9 tỷ USD là vẫn rất nhỏ. Viettel - thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam với hơn 4,3 tỷ USD cũng chỉ mới có mặt trong danh sách 500 thương hiệu lớn nhất thế giới hai năm nay.
 |
| Top 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam năm 2019. |
Theo ông Samir Dixit - Giám đốc Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương Công ty Brand Finance, doanh nghiệp Việt mới chú trọng nhiều vào maketing để thúc đẩy bán hàng, chứ chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu. Đây là "một sai lầm rất lớn" - ông Samir Dixit nhận xét. Các DN cần chú trọng phát triển thương hiệu, đồng thời phải biết thương hiệu của mình được định giá bao nhiêu để có giải pháp điều chỉnh phù hợp.
Ông Samir Dixit nhấn mạnh, trong thời đại cách mạng khoa học công nghệ 4.0 đang phát triển rất nhanh, sức mạnh thương hiệu đóng vai trò rất lớn trong sự tăng trưởng của DN. Thương hiệu mạnh sẽ giúp thu hút thêm nhiều khách hàng mới, xây dựng lòng trung thành của khách hàng cũ, từ đó tạo ra kết quả doanh thu và lợi nhuận tốt hơn. Sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh không nhỏ và khả năng duy trì đà tăng trưởng bền vững trong tương lai.
Theo ThS. Vũ Ngọc Tuấn (Đại học Kinh tế - Kỹ thuật - Công nghiệp Hà Nội), định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hầu hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược của các tập đoàn, công ty lớn trên thế giới. Việc định giá đúng thương hiệu sẽ giúp DN đưa ra được mức giá phù hợp khi tiến hành bán cổ phần DN của mình.
Đối với DNNN, khi thực hiện cổ phần hóa, định giá thương hiệu giúp thu về cho ngân sách một số tiền không nhỏ, tránh được tình trạng thất thoát khi thương hiệu bị bỏ quên hoặc bị định giá thấp. Việc định giá thương hiệu nhằm mục đích mua bán kinh doanh, chuyển nhượng thương hiệu, theo dõi giá trị công ty, giá trị cổ đông, huy động vốn, lập các kế hoạch về chiến lược thương hiệu... Tuy nhiên, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai nên tự DN rất khó định giá.
Việt Nam cần đẩy mạnh các dịch vụ định giá thương hiệu. DN cổ phần hóa phải thuê tổ chức định giá (công ty chứng khoán, công ty kiểm toán độc lập, doanh nghiệp thẩm định giá) để xác định đúng giá trị thương hiệu (tài sản vô hình) của doanh nghiệp mình. Nhà nước cần ban hành những cơ sở pháp lý rõ ràng hơn về định giá thương hiệu, đặc biệt là định giá tài sản vô hình, phải có hướng dẫn chi tiết và tiêu chuẩn cụ thể. Bên cạnh sự hỗ trợ về kỹ năng, thông tin của cơ quan nhà nước, bản thân các doanh nghiệp phải cố gắng, nỗ lực nâng cao chất lượng, xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Thời gian gần đây, rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài sang nhượng, mua lại những thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam. Các tập đoàn này khai thác một số thương hiệu nổi tiếng sẵn có của Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua lại thương hiệu và phát triển sản phẩm thành thương hiệu của mình. Ví dụ tập đoàn Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác địa điểm xuất xứ “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Nếu không chú trọng định giá thương hiệu, các doanh nghiệp Việt rất dễ “thiệt thòi”.